策略 | 用講品牌故事來奠基時(shí)尚品牌核心高度

作者：Fashion MBA 公眾號(hào)    時(shí)間：2023年11月28日   分類：品牌故事

說故事（storytelling）是近幾年在時(shí)尚營(yíng)銷領(lǐng)域快速竄紅的詞，為了在信息洪流中找出一條生路，時(shí)尚品牌主理人無不尋找著一線生機(jī)，而品牌故事，便是讓人們?yōu)槠放仆Ｏ履_步的關(guān)鍵。品牌故事是什么？為什么現(xiàn)今品牌亟于創(chuàng)建屬于自己的品牌故事？如何講述一個(gè)真正能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的故事？希望通過此文幫助你挖掘出自己的品牌故事。
 

如何創(chuàng)建精彩的品牌故事

品牌故事是一種營(yíng)銷工具，而不是對(duì)公司歷史的全面描述。對(duì)你講述的故事以及講述的方式需要適當(dāng)?shù)牟呗?。這并不意味著你的故事應(yīng)該是捏造的——不誠(chéng)實(shí)的故事絕對(duì)不是讓消費(fèi)者信任你的好方法。但你應(yīng)該戰(zhàn)略性地思考你想要強(qiáng)調(diào)品牌歷史的哪些部分。在打造有影響力的品牌故事時(shí)，需要考慮以下幾個(gè)關(guān)鍵事項(xiàng)。

#1.你的目的是什么？

明確的品牌宗旨是引人入勝的品牌故事的良好框架。品牌宗旨是對(duì)公司從客戶角度滿足什么需求的正式理解。例如，汽車公司的品牌目的不是銷售汽車。但它可能是為人們提供一種安全、簡(jiǎn)單的方式從 A 點(diǎn)到達(dá) B 點(diǎn)（類似于沃爾沃）?；蛘邉?chuàng)造愉快的駕駛體驗(yàn)（寶馬）。

#2.利用講故事的經(jīng)典元素

你的故事涉及沖突性嗎？這些經(jīng)典的講故事慣例將幫助你創(chuàng)作一個(gè)既引人入勝又令人難忘的故事。

公司的創(chuàng)始人– 比較常見的選擇，也是彰顯你產(chǎn)品背后的熱情和專業(yè)知識(shí)的好方法。但請(qǐng)謹(jǐn)慎行事——品牌故事應(yīng)該是關(guān)于品牌的，而不是創(chuàng)始人自我推銷的機(jī)會(huì)。

公司作為一個(gè)整體——你是一家斗志旺盛的初創(chuàng)企業(yè)嗎？一個(gè)扎根于社區(qū)的當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)？你的品牌故事是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，可以通過展示使你的公司脫穎而出的獨(dú)特品質(zhì)來進(jìn)行一些品牌定位。

消費(fèi)者——與消費(fèi)者建立聯(lián)系的最佳方式之一就是讓他們成為你品牌故事的核心。在這種敘事中，消費(fèi)者克服了重重困難，而品牌正是一路幫助他們的核心資源。

#3. 保持簡(jiǎn)短

你的品牌故事不是小說?？蛻粝Ｍㄟ^簡(jiǎn)潔的文字快速了解你的品牌內(nèi)涵。以信息豐富、鼓舞人心且富有創(chuàng)意的方式構(gòu)建你的故事，但又不過分復(fù)雜。

#4.牢記你的受眾

撰寫品牌故事時(shí)要考慮的最重要的事情是你希望消費(fèi)者從中獲得什么。畢竟，品牌故事的唯一目的是與他們建立聯(lián)系并建立品牌忠誠(chéng)度。想想你的故事如何與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。設(shè)身處地為他們著想。

#5. 整合你的產(chǎn)品和服務(wù)

品牌故事的最終目標(biāo)是讓消費(fèi)者對(duì)購買你的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意 - 因此請(qǐng)務(wù)必將它們包含在你的敘述中。如果你的產(chǎn)品多年來不斷發(fā)展，那可能需要發(fā)揮一點(diǎn)創(chuàng)意。也許即使產(chǎn)品線發(fā)生了變化，對(duì)質(zhì)量的承諾仍然保持不變。也許你的公司一直專注于整合新技術(shù)來提供最前沿、現(xiàn)代的服務(wù)。

無論你的品牌有怎樣的歷史，總有一段精彩的故事等待著你去創(chuàng)作。你只需要戰(zhàn)略性地思考就能找到它。以下是一些時(shí)尚品牌的品牌故事，希望能對(duì)你有所啟發(fā)。

Patagonia

 
從小喜愛攀巖的 Yvon，出于環(huán)保意識(shí)便時(shí)常自制一些攀巖器具，好保護(hù)巖壁不被身上的裝備破壞。為了持續(xù)制作可幫助登山者更好行動(dòng)與保暖的衣物，Yvon 創(chuàng)立了 Patagonia，期間并沒有忘記對(duì)可持續(xù)時(shí)尚議題的關(guān)注，盡力將每件服飾以有機(jī)方式制作，并自己向品牌課“地球稅”，捐給其他散布在世界各地的非營(yíng)利環(huán)保組織。

Patagonia 成功的地方在于，他們深深了解他們的受眾，知道他們并不只對(duì)戶外服飾的新科技感興趣，而是對(duì)大自然的細(xì)膩關(guān)愛，那才是 Patagonia 真正吸引他們的地方。在 Patagonia 的品牌故事中，每一個(gè)充滿熱情的大自然愛好者都證明了 Patagonia 是最正確的選擇——無論是攀上冰川、穿越森林、還是為氣候議題不懈奮斗。

Allbirds

 
Allbirds是一家服裝公司，其使命是讓時(shí)尚變得更加可持續(xù)。Allbirds 利用與潛在客戶的每一個(gè)接觸點(diǎn)作為講故事的機(jī)會(huì)，例如“我們的故事”登陸頁面，該頁面引導(dǎo)客戶完成制作可持續(xù)服裝的旅程。

一些受到品牌故事的影響的消費(fèi)者說道?！罢嬲鹞易⒁獾氖撬麄冎v述的品牌故事，講述了他們用來制作鞋子的材料，他們對(duì)可持續(xù)發(fā)展采取了獨(dú)特的方法，這確實(shí)引起了我的共鳴，從他們的信息中可以清楚地看出，他們非常關(guān)心創(chuàng)造不僅對(duì)環(huán)境有利，而且對(duì)穿著者有利的產(chǎn)品?！?

Burberry

 
Burberry 是英國(guó)最大的奢侈時(shí)尚品牌之一。創(chuàng)始人 Thomas Burberry 于 1856 年創(chuàng)建了這家時(shí)裝公司，使其成為另一個(gè)擁有多年歷史的奢侈品牌，可以在品牌故事宣傳活動(dòng)中借鑒。

但 Burberry 并沒有依賴這段歷史，而是在其Burberry Acoustic活動(dòng)中采取了獨(dú)特的方法。英國(guó)藝術(shù)家受邀舉辦現(xiàn)場(chǎng)表演，并通過其網(wǎng)站和社交媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳。

為了慶祝該活動(dòng)170周年，Burberry發(fā)行了一張配樂，其中收錄了在 Burberry 活動(dòng)中表演、演奏 Burberry Acoustic 音樂或錄制該品牌采訪的藝術(shù)家的歌曲。

這是一場(chǎng)大規(guī)模的講故事活動(dòng)，對(duì)所有參與者來說都是雙贏的：英國(guó)藝術(shù)家與該品牌建立了良好的關(guān)系，因?yàn)檫@有助于他們?cè)黾幼约旱氖鼙姡蛯毨騽t從采訪這些藝術(shù)家并附上巴寶莉名字講述他們的故事中受益。

Chanel

 
奢侈時(shí)尚品牌通常比其他服裝公司擁有一個(gè)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)：悠久的歷史。香奈兒也不例外。作為世界上第二大最受認(rèn)可的奢侈品牌，香奈兒擁有可追溯至 100多年的傳統(tǒng)，并從中汲取故事來鞏固品牌資產(chǎn)和聲譽(yù)。
香奈兒通過“香奈兒內(nèi)部”系列與奢侈品消費(fèi)者分享故事。香奈兒在其直接面向消費(fèi)者的網(wǎng)站上托管了 32 部短片，講述了其歷史上最為人所熟知的時(shí)代的故事，例如：

No. 5、Mademoiselle 和 Coco 香水是如何誕生的

夾克的設(shè)計(jì)過程

卡爾·拉格斐 (Karl Lagerfeld) 對(duì)品牌的改造

確定奢侈時(shí)尚品牌歷史上的關(guān)鍵里程碑。

找到最暢銷的產(chǎn)品并詳細(xì)說明其背后的制造過程。

嘗試將名人或有影響力的人納入您的故事中，例如香奈兒的卡爾·拉格斐 (Karl Lagerfeld)，以便在通過社媒宣傳品牌故事時(shí)獲得額外的影響力。

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